数字营销案例(6)

由于新媒体渠道的效益与支出并没有直接关联，还需要导入其他与媒体表现相关的测量方法。效益已不单指代知名度的扩展，也指代消费者互动与涉入的程度。但这不代表充分接触大量群众是不重要的——对某些类型的大众产品来说，还是需要这么做。营销人必须放弃“每千人成本”的想法，并更深入地观察哪些渠道可以产生更多和参与者的互动。今天，谁与顾客的关系最好，谁就是赢家。

参与者的涉入并不是指让大众花很多时间在某个频道上，而是让他们兴味盎然地参与其中、主动响应并相互交流。由此可知“涉入（engagement）”一词有互动的含义。数字营销人必须与顾客进行持续的对谈，并学习如何从顾客身上学习，而不只是单向沟通。成功的数字营销人需要既新颖又灵活的涉入策略，以鼓励顾客的参与。若希望顾客投入更多的时间和注意力，则需要提出一个更明确的主张（proposition）。

数字营销原则2：营销人必须跳脱过去以到达率和频次为基准的传统思维。成功的数字营销人和消费者的互动是长期的，这需要更好的策划与明确的主张。从大众传播到可寻址媒体，在思维上需要很大的转变，其中最重要的就是将注意力从普通大众转移到消费个体上。

数字媒体是可寻址的，这代表着即使是上百万人（或数十亿人）使用同一种设备，营销人仍然可以分别和每个用户进行沟通。另外，用户们也能分别和营销人沟通，让你了解他独特的使用习惯及喜好。可寻址媒体极有希望成为双向沟通的互动平台。依照过往经验，当一个平台具有互动的能力时，人们会自然地接受它，并产生互动，消费者会不停地表达他们的观点和需求。

在数字营销刚起步时，有很多公司完全来不及做好准备，去应付那些通过网络传来的洪水般的回应。现在仍有许多数字营销的初学者被数量庞大的消费者回应所震惊，不幸的是，许多公司至今仍无法充分利用消费者的回应。更糟的是，还有很多数字营销模式仍无法适用于独立的个体。

数字营销原则3：营销人需要判断什么样的数字渠道组合才能迎合营销的需求。交互式数字创意应该能鼓励参与者，利用他们的个人喜好和需求来调整数字营销模式。许多年来，大部分营销人使用的物料仅是一些广告、促销印刷品或其他与消费者有关的东西，但数字媒体让我们有了新的选择。制订数字营销策划方案时，必须根据重要内容的改变来调整计划。

总之，谭老师认为，数字世界中的商业信息传播，不论在规模还是复杂程度上，都将继续飞速演变—它所带来的挑战和机遇是均等的。同样，用于确定和衡量成功的“规则手册”也需要以类似的步伐进行演变—以新的理念和新的方法来最大化地利用现有的发现！

1、实施背景

保时捷自2001年由捷成集团引进中国大陆市场以来，十年间取得了惊人的增长；目前，保时捷中国已在全国范围内建立了36家保时捷中心。上海浦西保时捷中心以优秀业绩，继2010年后再次荣获2011年度保时捷中国销售卓越奖（第一名），作为最早进驻中国大陆市场的保时捷中心之一，浦西中心希望通过全新的营销方式提升自身知名度，同时推广其官方微博，与目标消费者建立长期深度沟通渠道。

针对客户的推广目的，易传媒凭借平台优势，为上海浦西保时捷中心打造了移动互联网和传统互联网整合的数字营销解决方案，整合移动终端广告、lbs整合营销以及互联网广告，通过精准的广告投放和高效的互动创意，有效提升品牌曝光度、微博知名度、活动现场人气。实现传播效果在广度和深度上的双赢，并成功吸引目标消费者前往上海浦西展厅。