数字营销案例(5)

数字营销是营销进化的结果，当一家公司大多数的营销活动都使用数字媒体渠道时，进化就发生了。数字媒体渠道是可寻址的，也让营销人可以对每位消费者进行持续的、双向的与个性化的对话。这种数据运作的模式就像神经网络一样，从一个消费者传递到下一个。此外，营销人同样能持续地利用实时的行为信息和顾客的直接响应来完善和优化互动行为。

数字营销的执行没有一定的规则，就像在传统营销中成功的方式也有很多种。一位营销人可能靠建设网站而成功，也可能是游戏或病毒视频（viralvideo）。虽然数字营销的成功之道不止一种，但要将传统营销观转化为数字营销观，你需要在计划、思考和方法等许多层面下工夫。接下来的内容将简述12项数字营销原则，在本书的第三部分，我们将回到这12项原则上，并列出在制订数字营销方案时你可能会面临的抉择。

要成功进行数字营销，营销人不能只是简单地将一些数字营销活动加进传统的营销策划中。相反的，他们必须围绕着新媒体及数字营销的特质，从根本上重新设计营销方案，这将给营销带来革新。尽管基本的营销准则（如产品定位和市场区隔）仍会保留，但数字媒体渠道将会延伸并加速营销人与消费者的互动。当消费者喜爱上这些通过数字渠道不断和他们接触的品牌时，数字达尔文主义将促进营销学的进化。

当数字媒体渠道把人们连接起来的时候，信息将如呼吸般扩散。此外，产品的同质化日趋严重。在这样的环境下，片面的营销手法就显得落伍了。这有点像18世纪的正规军尝试对抗现代的游击队一样。现在，营销人需要的是以更动态的管理手段来持续引导品牌。但要做好准备，必须跟上市场的脚步，并吸引更多消费者参与其中。数字营销策划将建构在基于消费者实际行为的实时数据之上，并不断发展进步。这就是新媒体渠道所具备的优势。

谭小芳老师认为，消费者不再是温顺的媒体目标或旁观者——今天，消费者更愿意参与而不只是观看节目，他们会在网站、播客及博客中积极地表达自己的意见。当一些营销人仍在试图弄明白自己的数字营销计划时，消费者已主动地利用数字渠道去比较、评断，有时甚至直接向产品及服务背后的营销入发起责难。

人们在使用新媒体时，不只是简单地选一组小玩意儿。新媒体渠道给了消费者更多的主动权，并因此获得了与消费者的更多关联。此外，数字设备的移动性意味着消费者可以在任何地方参与互动。营销人要掌握的第一个重点是“消费者是积极的参与者”。这个概念必须从一开始就被建立。为了促使营销真正发生转变，需要将与消费者转变有关的洞察列入计划，特别是有关数字媒体渠道的部分。具体说来，谭小芳老师认为，数字营销的原则有如下3个：

数字营销原则1：消费者和客户必须以参与者的身份来积极地与新媒体互动联结。他们是创意者、贡献者和评论者，而不再是被动的旁观者或是被设定的目标族群。由于消费者的参与度越来越高，营销人必须将工作重心从提高曝光量（impression）转移到创造持续的参与感上来。

广告占有率（soy，shareofvoice）被营销人视为主要的衡量指标之一。但是，随着与消费者接触的渠道与日俱增，它已经很难被正确地测定。除此之外，其关联性也越来越低。在媒体上进行烧钱比赛已不再是成功的绝对保证。广告支出再也无法正确地测量品牌对消费者的影响力，只能简单地将你的支出和别人作比较。

新媒体通常不是以cpm（costperthousand，每千人成本）为单位来测量或计费。新媒体拥有适合病毒式传播的自然环境，这意味着有效的数字营销所能达到的到达率，可以远远超过它的支出。比如，有一个由多伦多奥美广告为联合利华旗下的多芬品牌制作的获奖病毒视频（请见第8章资料栏，“真正美丽活动”），在全球估计有500万人观看过，创造了不可思议的效益。