企业营销策划方案(6)
时间: 09-25
作者:邱伟杰
栏目:方案
2)价格策略
为 增强盈利能力,青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争,转入消费行为细分,寻求差异化、创新化发展,开发各种苦味、香醇爽口,区分同质化产 品,提高产品附加值,避免价格战。青岛啤酒在低端产品,中端产品、高端产品都有分布,像低端产品青岛山水啤酒,其价格比较低,基本上接近成本,这样能够清 理市场,增加自己的市场占有率,例如青岛灌装啤酒市场价是3.50元每灌,而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有青岛纯生、青岛金质 等,高端产品能增加青岛啤酒的销售额,并对自己的品牌塑造有积极作用,如青岛金质啤酒都在8元以上。
3)渠道策略
青岛啤 酒在现有的基础上还要强化分销管理,提升渠道竞争力,加强分销创新管理,提高产品核心竞争力。青岛啤酒在与燕京啤酒竞争的同时,青岛啤酒优于燕京啤酒,青 岛啤酒具有百年历史,而燕京啤酒历史还不到30年的历史,两者在2008北京奥运会为官方赞助商时,青岛啤酒销售额高于燕京啤酒不到20亿,青啤市场占有 额高于燕京不到8%,燕京惊人的发展速度令青岛啤酒胆颤心惊。为此青岛啤酒在拓宽渠道策略的同时要坚持五大原则。集中原则:人财物资源要聚焦,对选定的区 域市场进行集中出击。像上海,北京这样国际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。<br>攻击薄弱环节的原则:青岛啤酒企业要善于抓住对手的 薄弱环节来展开营销攻势。例如北京的燕京,燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商,缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛 啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场,以领先抢占市场,以形成固定的消费群体。巩固要塞强化地盘原则:在操作市场过程中,很多啤酒企业喜欢广种薄收,开拓 了很多疆域,却收效甚微,其实这对于一个市场是非常不利的,对于品牌也是一种伤害。在网上有时看到顾客抱怨买的不是正宗青岛啤酒。在这里要强调一下,我们 国家企业应该加强品牌的管理。掌握大客户的原则:深度分销要掌控核心分销商,掌握核心终端,企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为 零原则:既然是深度分销,就不应该存在一些访问的盲点,企业要建立健全客户档案与资料管理。
4)促销策略
1)广告右图为 青岛啤酒的广告图,将青岛啤酒的成分麦芽,口感:清醇爽口,2008北京奥运会官方赞助商尽显在这一张广告图上。其中左方的那一杯啤酒给人香醇爽口的感 觉,淡黄色,细腻的泡沫展示了青岛啤酒的高品质,高品位。给从未饮用过青岛啤酒的潜在消费者树立了心理导向。在广告投放媒体的选择上,除了电视广告外,青 岛啤酒还选择公交车,网络,报刊等。画面是一瓶啤酒,一杯满满的啤酒,细腻的泡沫在往外溢,装满的一杯啤酒给人一种惬意的感觉,让人联想到在酒场上与朋友 畅谈的惬意心境,在商务洽谈宴会上,生意洽谈成功的豪爽心情。
2)公关在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府”营销、“奥运”营销来吸引 消费者的眼球,搭奥运的顺路车来达到自己的目标。北京申办2008年奥运会成功之后,青岛啤酒抓住奥运机遇,成为奥运会赞助商,积极利用奥运平台提升品牌 在国际上的影响力。成为北京2008奥运会赞助商以来,青岛啤酒一直坚持全民奥运的理念,做奥运会精神的最佳传播者。为了最大程度的传播奥运精神和提升品 牌形象,青岛啤酒制定了分阶段的奥运营销计划,分别为2006年“点燃激情”,2007年“传递激情”,2008年“释放激情”,2009年“演绎激 情”。2006年,青岛啤酒启动奥运大篷车,2008年,汶川大地震,青岛啤酒捐款1375万元,等等青岛啤酒做的公益事业活动还很多,正是青岛啤酒担起 了自己的社会责任,通过这种方式广泛宣传了自己,赢得了消费者深深青睐。