企业营销策划方案(5)
时间: 09-25
作者:邱伟杰
栏目:方案
3) 通过问卷调查,我们发现青岛、燕京、百威、华润的品牌知名度最高,但是百威、历史比较长,消费者归属性地域性保护比较强,百威和华润的成长速度非常惊人, 对于普通大众来说,普遍认为青岛啤酒价格稍高,华润,百威有面对普通大众的中低端啤酒,华润雪花啤酒在普通人群中较为常见,青岛啤酒多为在有档次的酒店较 为常见。
4)在苏州地区竞争者主要有哈啤、华啤、燕啤。信息时报在9月份公布的2008年上半年财报中,国内啤酒业三大巨头青啤,华啤、燕啤的主营业务收入分别为:126.69亿元、93.25亿元、106.4亿元。青岛啤酒营业收入首次跃居国内同行业首位。
swot分析;
(1)s悠久的企业文化/强大的品牌效应
社会资源占领能力强
完善的销售网络
规范的管理体系
(2)w运行成本较高产品赢利能力差
内部运行效率较低
销售区域的狭窄制约
中高价位产品的低市场占有率;
(3)0消费需求的多样化/高端需求发展
差异化多样化的产品策略
百年奥运的营销机会;
(4)t竞争品牌创新的营销策略
竞争品牌快速灵活的反应机制
竞争品牌的低价竞争;(资料来源:青岛啤酒调查)
四营销战略的策略分析
(1) 市场细分:青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒,浓色啤酒,黑色啤酒。主要细分依据;地区细分;不同地区的人们喜好不同的啤酒口味,例如:北方人喜欢浓 烈,豪爽型,南方人喜好温柔细腻型,这种啤酒口味较淡。广东,福建,成都地区喜好口味浓醇,泡沫细腻,苦味等。人口细分不同的年龄段的人群需求是不同的, 例如:刚刚毕业的大学生比较喜欢淡色啤酒,成功人士比较喜好黑色啤酒,中年以上人口喜好浓烈啤酒,这类啤酒度数较高,颜色较深。心理细分;按照消费者的个 性来推出的纯生,金质,青啤王就是为满足中高端顾客朋友的需求。
(2)目标市场:范围比较大,涵盖低,中,高收入消费群体。青岛啤酒在苏 州地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分 顾客,为了留住顾客,青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。
1)产品策略
青岛啤酒的品种虽不算 多,但是在每一品牌上都做的很精。针对不同地区的人群社交需要,口感不同所以推出了不同口味的啤酒,例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯 生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生, 经济能力有限,在休闲场合,他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。<br>现有 的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生,金质系列有青岛金质啤酒 等。<br>为提高青岛啤酒的产品质量,青岛啤酒不断从国外引进高端技术,比如低温灭菌技术。青岛啤酒还积极开发新产品,例如青岛啤酒创新产 品青啤王,青岛2000获世界创新啤酒。<br>青岛啤酒为其不同类型产品进行了异质化的包装,以突出其目标市场效应。例如金质啤酒,纯生啤 酒等的包装上有明显的流行性,为青岛啤酒的啤酒业打入市场打下了坚定的基础;在青岛啤酒的高端产品金质啤酒主要采用了统一豪华包装的策略,依托青岛啤酒理 念和核心价值观,打造倡导健康的品牌,但产品包装成本较高。豪华的包装也体现了青岛啤酒的高品位品牌战略。以维护消费者心目中的高品质地位。