企业营销策划方案(5)

3） 通过问卷调查，我们发现青岛、燕京、百威、华润的品牌知名度最高，但是百威、历史比较长，消费者归属性地域性保护比较强，百威和华润的成长速度非常惊人， 对于普通大众来说，普遍认为青岛啤酒价格稍高，华润，百威有面对普通大众的中低端啤酒，华润雪花啤酒在普通人群中较为常见，青岛啤酒多为在有档次的酒店较 为常见。

4）在苏州地区竞争者主要有哈啤、华啤、燕啤。信息时报在9月份公布的2008年上半年财报中，国内啤酒业三大巨头青啤，华啤、燕啤的主营业务收入分别为：126.69亿元、93.25亿元、106.4亿元。青岛啤酒营业收入首次跃居国内同行业首位。

swot分析;

（1）s悠久的企业文化/强大的品牌效应

社会资源占领能力强

完善的销售网络

规范的管理体系

（2）w运行成本较高产品赢利能力差

内部运行效率较低

销售区域的狭窄制约

中高价位产品的低市场占有率;

(3)0消费需求的多样化/高端需求发展

差异化多样化的产品策略

百年奥运的营销机会;

(4)t竞争品牌创新的营销策略

竞争品牌快速灵活的反应机制

竞争品牌的低价竞争;（资料来源：青岛啤酒调查）

四营销战略的策略分析

（1） 市场细分：青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。主要细分依据;地区细分;不同地区的人们喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜欢浓 烈，豪爽型，南方人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地区喜好口味浓醇，泡沫细腻，苦味等。人口细分不同的年龄段的人群需求是不同的, 例如：刚刚毕业的大学生比较喜欢淡色啤酒，成功人士比较喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。心理细分;按照消费者的个 性来推出的纯生，金质，青啤王就是为满足中高端顾客朋友的需求。

（2）目标市场：范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏 州地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分 顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。

1）产品策略

青岛啤酒的品种虽不算 多，但是在每一品牌上都做的很精。针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯 生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生, 经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。<br>现有 的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒 等。<br>为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。青岛啤酒还积极开发新产品，例如青岛啤酒创新产 品青啤王，青岛2000获世界创新啤酒。<br>青岛啤酒为其不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。例如金质啤酒，纯生啤 酒等的包装上有明显的流行性，为青岛啤酒的啤酒业打入市场打下了坚定的基础；在青岛啤酒的高端产品金质啤酒主要采用了统一豪华包装的策略，依托青岛啤酒理 念和核心价值观，打造倡导健康的品牌，但产品包装成本较高。豪华的包装也体现了青岛啤酒的高品位品牌战略。以维护消费者心目中的高品质地位。