大米营销策划书

一、营销策划目的

扩大响水大米的知名度，提高销售额，拉近响水大米品牌与顾客的距离，提升品牌形象，提升响水大米品牌知名度、品牌美誉度，从而提炼品牌核心价值，提升响水大米的市场占有率。

二、背景状况分析

唐代渤海国时期，渤海镇地区已经出现了先进的水利灌溉和水稻栽培技术，据（新唐-.渤海传）记载，当时渤海国进贡给唐王朝的贡口之中，就有“太白之鹿、率滨之马、卢城之稻、北海之鳍”的描述，其中的“卢城之稻”指的就是响水大米，历史上响水大米名声之盛，由此可见。由唐代以来，至宋、元、明、清，响水大米始终是历朝贡米，为皇室所享用。

响水大米如此好吃，是因为响水乡所处的地理条件特殊。这一带在第四纪更新世晚期，由于地壳运动，火山爆发出的岩浆凝结成的熔岩台地，其面积达二百多平方公里。经过年久的风华浸蚀作用，千洞万孔的玄武岩上，积聚了一层一尺来厚的腐殖土，土质松软、肥沃，加之牡丹江横贯其中，水源极为充足，最适宜种水稻。在这块熔岩台地上种水稻，岩石的吸热和散热快，早晚温差大，借助石板的热辐射，水的温度高；多孔的玄武岩，渗水、透气作用良好，但却不漏水、排水迅速，便于通风和晒田，这些条件都能促进水稻的扬花、灌浆和早熟。响水稻在生长过程中所需的温度、水份、空气这三要素都优于其它稻田。这独特的石板地，便是响水稻早熟、饱满、优质、高产的奥秘。

现在，响水乡对久负盛名的响水稻更进一步加强科学管理，种子提纯、复壮，使水稻的产量越来越高，质量越来越好。解放后，响水大米又成为人民大会堂的国宴用米，曾于20XX—20XX年连续三次荣获“中国农业博览会金奖”，20XX年荣获中国食品节“最受消费者喜爱的产品”，成为中国食品协会的推荐产品，并荣获中国绿色食品协会论证，继荣获20XX国际农业博览会“名牌产品”荣誉，成为名符其实的绿色食品。

三、营销环境分析

（一）发展前景

响水大米凭借品牌优势，历经十年运作，已经形成了了产业化规模优势，拥有了产业基地、加工基地、科研基地。

响水大米拥有中国名牌产品的众多之誉：20XX年-20XX年连续三届蝉联《中国农业博览会》金奖;20XX年获中国食品节“最受消费者喜爱的产品”殊荣;20XX年于《中国国际农业博览会》上摘取了《中国名牌产品》的桂冠、“中国食品协会推荐产品”、“最受消费者喜爱的产品”、“中国放心食品信誉品牌”，“国家质量检测合格产品”等称号，并通过了国家级绿色食品、有机产品认证。

（二）当前的市场状况

黑龙江响水米业股份有限公司成立于20XX年，是一家具有一定经济实力和强劲发展潜力的现代民营企业，公司总部设在牡丹江市。公司下属有“宁安市响水米业有限公司”、“牡丹江响水酒业有限责任公司”、“牡丹江华龙航空联运旅游有限公司”等。

响水米业股份有限公司具有现代企业经营产业的理念和实力支撑。公司响水米业股份有限公司从其诞生始，一直致力于生产、开发、销售生长于镜泊湖区域石板地上的千年贡米--响水大米为主导产业，并以响水大米为依托，派生出响水米酒、响水米茶等系列产品，形成了一定规模的生产、加工、销售与科研一体的经营格局，体现出现代企业的规模和张力。

响水大米至唐朝以来，一直都是作为朝廷的贡米，是东北大米中品质上层的好米，消费者对响水大米的名声也是有所知晓，但是经过市场调研后发现,消费者对响水大米的品牌不能很好的区别，目前市场上存在着多个企业生产的大米，都叫响水大米，同时还存在着一种大米叫响水村大米。这些大米都是镜泊湖周边县市生产的，但是并不是响水米业公司生产。属于盗用企业品牌，但是一直以来的消费者习惯对产于这一地区的大米称为响水大米。

从目前的实际来看，要转变消费者的固有意识是有困难的。只有从企业本身的定位出发，寻找到与众不同的差异化东西，让消费者认识到“响水”是一个品牌，而不是一个种类。

响水大米的优势主要是两个方面：

1.是目前国内唯一生长在火山熔岩石板地上的大米

2.是采用天然镜泊湖水灌溉生长，如同喝着矿泉水长大。

我们发现，这两点都是其他大米可以直接利用和抄袭的。所以对响水大米而言，需要寻找到新的突破点。

四、市场机会与问题分析

（一）产品目前营销现状存在的问题分析

宁安响水大米，与风景秀丽的镜泊湖齐名。20XX年，牡丹江个体私营大户李得圣抢占先机，从陷入困境的宁安市供销社手中购买了响水大米的商标使用权，成立了黑龙江响水米业股份有限公司。这一品牌转让事件，对响水米业的发展产生了很大影响。

“响水”这块牌子不能再用了，宁安市一些生产和经营者便另起炉灶重新注册商标，“上响、镜江石、岩盘„„”纷纷打出“正宗石板田大米”的牌子，并相互打压排挤。宁安市石板田仅有6万亩，而一时间宁安市场的大米品牌达到了30多个，甚至出现了以假充真的现象。“到底谁是正宗的石板米？”无序经营和品牌纷争不仅让外地人“雾里看花”，就连宁安人自己也真假难辨。为了买到真正的响水大米，许多人秋收时就蹲在响水村，眼珠不眨地盯着加工、装箱。

全国大米看黑龙江，从生长环境和历史文化上看，响水大米拥有成为黑龙江米业龙头的品牌优势，但内耗的结果是“北大荒”、五常“稻花香米”等省内后起之秀蒸蒸日上，而“响水”品牌的含金量却在“缩水”。更有专家一针见血地指出，优势资源的经济价值得不到充分发挥是最大的浪费，“响水”品牌经营好是无价资产，经营不好就是废纸一张。无论多好的品牌，如果没有严格的质量保证，都是脆弱的。

（二）响水大米特点分析

响水大米，因其生长在火山玄武岩石板地上而得名。响水大米之所以品质优良，举世无双，完全得益于其生长在世界独一无二的生态环境中。其生长的土地为亿万年前火山爆发时，火山岩浆流淌凝固而形成的大面积玄武岩“石板地”。石板上土壤的厚度约为10~30厘米，是经过亿万年的岩石风化和腐殖沉积而形成的土壤，其中矿物质、有机质、微量元素含量极为丰富。灌溉水源来自世界第二大高山堰塞湖——镜泊湖流出的牡丹江上游的优质水源，水质纯净、清澈、无任何工业污染。由于石板地的石板在白天吸收了大量的热量，在夜晚又将吸收的热量散发出来，使石板地的地温，水温比一般的稻田地高出了2~3摄氏度左右，在昼夜温差大的北方，形成了有利于水稻生长的自然环境，水稻吸收营养充分，成熟度极高。

响水大米，颗粒丰满，质地坚硬，色泽青白、透明纯净，焖出的饭，汤似鲜乳，米如油注，饭质柔软，香味袭人。

响水大米是享誉国内外的绿色天然保健大米，其米粒青如玉、晶莹剔透、质重如砂。煮粥浆汁如乳（胶原蛋白含量高），蒸饭油亮溢香（维生素E含量高）。饭味清香适口，营养价值极为丰富。经农业部谷物品质监督检测中心全程跟踪检验，响水米中Vb1的含量为每公斤1.4毫克，而普通米仅为0.22毫克，Vb2含量为0.5毫克，普通米为0.06毫克，Vb6含量为17.3毫克，普通米为1.5毫克。并且蛋白质含量适当，为7.26%（普米为6.8%），这个含量既保持了响水大米的营养价值，同时又不影响响水米的食味品质。由于产地昼夜温差大，因此响水大米所含淀粉中的直链淀粉含量低（16.47%），这种类型的大米焖制出的米饭柔而不粘，质地适中，口感鲜美，并且冷却后不回生。

欧洲权威农产品检验机构荷兰SGS检测中心检测，在响水大米中钙、铁、铜、镁、钾、硒、锌等微量元素含量也极为丰富，其中钙含量每公斤响水大米高达220毫克，为普通大米的3—6倍。其中中氨基酸、维生素及矿物质微量元素的含量远远高于普通大米，在响水大米中富含人体所需的十八种氨基酸，含量达6.9%，在人体所不能合成的八种氨基酸中，响水大米就含有7种。

五、营销目标

扩大响水大米知名度。拉拢并锁住基础客群，建立顾客链。通过广宣的大力支持和系列促销活动的开展，提高销售额。用情感感染顾客，拉近响水大米品牌与顾客的距离，提升品牌形象。响水大米整体形象有显著提升，销售额提升近40%。

六、营销组合策略与具体行动方案

（一）营销宗旨

本着为农民服务，提高农民经济收入为宗旨，保证质量，扩大销售。成为真正的“天下第一米”。

（二）产品策略

1、产品品质是一座桥，上衔品牌下衔生产。提炼响水大米的独特种植的卖点，在产品高度同质化的今天，坚持走绿色天然保健大米，使其定位于高端品

2、新包装，新形象。响水大米现有的包装设计和视觉形象，与其他的响水米并无明显区分，消费者很难一眼认出这就是真正的响水大米。为此，要为响水大米设计新的包装。

3、大米市场品牌竞争激烈,要建立一个能树立在消费者心中的独特品牌。

（三）价格策略

合理的批零差价，调动知名中间商和批发商的积极性，适当给予价格折扣，鼓励多购。由于响水大米的独特品质，运用高价策略进入市场。

（四）渠道策略

1、自营专卖店，

2、大型超市，如沃尔玛、家乐福、世纪联华、百联、大福源等，（此渠道费用比较高，可以慎重考虑，在沃尔玛等比较有名的店，客流量大，可凸显品牌知名度）

3、社区超市，这一渠道可以亲近消费者，是扩大销量的重要途径。

4、高端社区商店，同理，给渠道的准入机制较高，可以增强响水大米在消费者心中的品质地位。

（五）促销策略

1、广告宣传

投放电视广告在旅游节目、美食节目等广告时段，突出响水大米的地域特色。

2、公共关系

以健康为主题，做大型健康公益讲座，主题为响水大米的健康之道。宣传主题：营养福米鲜香可口。以节日活动配以纪念版的产品包装，在每年的春节、五一、十一等大型节日重点展开。

3、专门的促销活动

利用专门的节日进行促销活动，吸引消费者兴趣。

七、策划方案各种费用预算

（一）广告预算

1、报纸杂志广告预算：5万元人民币

2、网络广告预算：15万元人民币

3、电视广告预算：20万元人民币

4、户外广告预算：10万元人民币

（二）物资费：5万元

（三）人员费：10万元

（四）差旅费：5万元合计：70万元人民币

八、结束语

本次营销策划重新包装了响水大米这个品牌，但最重要的是，在对响水大米的品牌知名度、品牌美誉度的提升，也了解到中国农业企业的市场观念和品牌意识的薄弱。从而为米业以后有更广阔的发展。